Reportaje — 15 junio, 2011 14:01    

¿Sabemos qué es el posicionamiento?

El posicionamiento es uno de los conceptos más populares dentro del marketing. Quien más y quien menos habla o ha oído hablar del mismo y, a menudo, escuchamos expresiones como “hemos alcanzado un fuerte posicionamiento” o “estamos muy bien posicionados”.

Pero, ¿verdaderamente hay un conocimiento claro de lo que es y supone el posicionamiento? La respuesta es que en muchos casos no es así. Por ello, vamos a centrar el concepto, sus implicaciones y cómo aplicarlo con éxito.

En primer lugar vamos situarlo en contexto. El posicionamiento es un concepto que pertenece al branding, esto es, a los procesos de creación y gestión de valor de marca. Así pues, es un concepto referido a las marcas. Son las marcas las que alcanzarán una determinada posición.

Si entramos en su definición, la primera aparición del concepto la encontramos en un artículo de Ries y Trout publicado en 1969 en la revista Industrial Marketing bajo el título “El posicionamiento es a lo que juega la gente en el actual mercado del yo-también”. Los autores definen el concepto como la posición que ocupa la marca en la mente del consumidor, una posición que tiene en consideración no sólo las fortalezas y debilidades de la propia marca, sino también la de los competidores. En esta definición ya hay incluida una variable fundamental: la competencia. Por tanto, no podemos hablar de un determinado posicionamiento si no es en un marco competitivo. La marca alcanza su significado para el consumidor en función de la posición que el consumidor le otorga frente a marcas competidoras.

“Investigar a los consumidores es básico para conocer el posicionamiento, ellos son los que lo deciden”

Otro de los aspectos clave de la definición es que la posición existe en la mente del consumidor. Aquí es donde muchas empresas caen en un error que consiste en confundir el posicionamiento deseado (el que quieren conseguir o desean) con el posicionamiento real (el que otorga el consumidor).

Por ello, no podemos hablar de que ostentamos un determinado posicionamiento si no hemos investigado al consumidor. En dicho caso, hablaremos de un voluntarismo que puede estar alejado de la realidad y conducir a estrategias incorrectas. El primer paso que debemos dar es investigar con nuestros consumidores cuál es es nuestro posicionamiento y cuál el de nuestra competencia. Este tipo de estudios son comunes desde hace muchos años en investigación de mercados y dan lugar a los llamados “mapas de posicionamiento”, que son una representación gráfica de cómo el consumidor posiciona las diferentes marcas que compiten en un mercado.

El mapa de posicionamiento, nos da la entrada a otro aspecto clave. Hemos dicho que el posicionamiento es el espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor respecto a la competencia. La pregunta es, ¿respecto a qué variables?

Dichas variables son las que conforman los ejes de los mapas de posicionamiento. Su elección es de vital importancia ya que van a ser la medida del éxito de las estrategias a desarrollar. Para ello, hay que alcanzar el posicionamiento adecuado en aquellas variables que sean relevantes en el proceso de compra del consumidor.

Así, existen muchas variables en las que podemos alcanzar una posición mejor que la competencia: precio, calidad, nivel de servicio, durabilidad, estatus, etc…Como vemos variables que pueden ser objetivas o subjetivas. Lo verdaderamente relevante es que estas variables conduzcan al éxito comercial.

“El cliente es cambiante y la competencia agresiva. Periódicamente debemos revisar nuestro posicionamiento para ver su vigencia y tomar las medidas correctoras adecuadas”

Veamos un ejemplo clásico de posicionamiento, el de la marca de automóviles Volvo. Dentro de las muchas variables que inciden en el proceso de compra de un automóvil (precio, fiabilidad, imagen, estatus, garantía, etc…), Volvo logró una posición superior a sus competidores en una variable que era la seguridad. Se apoyaron en una política de I+D+i que les hizo estar a la cabeza de la industria en dicha variable. Esta posición ha sido la fuente de éxito de Volvo durante muchos años, dado que la variable seguridad era un criterio de decisión para muchos compradores.

¿Qué ocurrió con el tiempo? Lo que siempre ocurre: los consumidores cambian y los competidores evolucionan. De este modo, el resto de competidores producen automóviles cada vez más seguros, y la seguridad, paulatinamente, pasó de ser una variable ganadora (es decir, la que decide compra), a una variable no ganadora (es importante, pero como prerrequisito). Así cada vez hay menos gente que compraría un coche por seguridad, dado que damos por hecho que los coches lo son.

Este ejemplo pone de relieve otra de las claves del posicionamiento: no es un concepto estático, sino que evoluciona en el tiempo. Y dicha evolución viene de la mano de un consumidor con una escala de valores cambiante y una competencia que ataca las posiciones ganadoras.

Como último aspecto clave del posicionamiento hay que señalar que es el puente entre la marca y la comunicación. La identidad y valores globales de la marca son un mundo amplio y que puede ser complejo. En cambio las oportunidades de comunicar y trasladar nuestro mensaje a los clientes son escasas y hay que optimizarlas. El posicionamiento es la parte de la identidad de la marca que activamente se debe comunicar al cliente. Habitualmente, se intenta que el posicionamiento sea recogido en una frase, el eslogan, que lo capture y se transmita de un modo inmediato e inequívoco al consumidor, para su fijación.

Como ejemplo pensemos en Mc Donalds. Dentro de su sistema de identidad de marca se encuentran diferentes atributos como el disfrute, el placer de una comida sencilla, su política de calidad alimentaria (Q de calidad, trazabilidad de proveedores), su relación con la familia y los niños (Roger Mc Donald y las Happy Meals), etc…en resumen un mundo de atributos complejo. No obstante, en toda su comunicación Mc Donalds persigue un posicionamiento sólido en un atributo, de los anteriores, en que es diferente y superior a su competencia, y que es el corazón del negocio: el disfrute sencillo de la comida, el cual traduce en su eslogan “I’m lovin’ it”.

Si sabemos definir qué es el posicionamiento y tenemos en cuenta estas claves lograremos consolidar marcas poderosas y, ante todo, rentables.

Emilio Llopis Sancho

Socio Garrigós & Llopis Consultores Asociados

Presidente de Marketpym

Coordinador de Marcas de Potencial Internacional del Foro de Marcas Renombradas Españolas

emilio@garrigosyllopis.com

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